janvier 2021 – HopMailing

Pourquoi réserver un tutoriel à la délivrabilité emailing ? La réponse à cette question est simple : pas de ROI élevé sans un taux de délivrabilité emailing dépassant 95 % (c’est le taux de délivrabilité moyen en France).

Vous avez sûrement lu nos différents guides consacrés à l’emailing et apprécié nos conseils, nos modèles et nos templates mis gratuitement à votre disposition. Nous y avons explicité différents KPI dédiés à l’emailing (taux de clic, taux d’ouverture, taux de conversion). Le taux de délivrabilité impacte fortement tous les autres indicateurs de performance de votre campagne emailing, d’où la nécessité de le surveiller de près en premier et de l’améliorer constamment.

Avant d’atterrir dans la boîte de réception (et non dans le dossier spams) de vos destinataires, votre email devra se faufiler à travers plusieurs obstacles, présenter de multiples laissez-passer et être décemment habillé ! Bien plus, vous-même devrez veiller à soigner votre réputation d’expéditeur de message.

À l’échelle mondiale, un email sur six est traité comme un spam. Nous allons voir comment éviter ce sort à vos messages et améliorer la délivrabilité de vos campagnes.

Notre large zoom sur le taux de délivrabilité vous apportera les réponses aux questions suivantes :

Qu’est-ce que le taux délivrabilité ?
Comment améliorer sa délivrabilité email ?
Comment augmenter son taux de délivrabilité ?
Comment calculer le taux de délivrabilité ?
Quel est le lexique propre à la distribution des emails ?

Définition de la délivrabilité dans l’emailing

La délivrabilité d’un email (ou d’une campagne email) désigne sa capacité à atterrir dans la boîte mail du destinataire. La délivrabilité est différente de l’aboutissement et de l’ouverture (voir plus loin).

Pour bien délimiter les contours de ce concept vital aux yeux des professionnels de l’emailing, il est utile de commencer par définir le spamming.

Qu’est-ce qu’un spam ?

Le spamming est une technique de prospection bâtie sur une diffusion massive de messages publicitaires sans l’acceptation préalable du destinataire (la permission). Les listes de diffusion des spammeurs sont tellement larges que certains recourent à des « machines zombies » (ordinateurs dont ils ne sont pas propriétaires). Ce camouflage leur permet aussi d’échapper aux sanctions des opérateurs de messagerie (Gmail, Yahoo, Windows live) des FAI (fournisseurs d’accès internet) et de la réglementation (de plus en plus sévère).

Comme la justice n’est pas toujours parfaite, un email bénéficiant bel et bien de la permission du destinataire peut être condamné comme un pourriel. L’erreur est humaine, mais aussi algorithmique !

Soyez rassuré, nous allons vous révéler plus loin les précautions à prendre pour que vos messages ne soient pas traités comme des spams.

Qu’est-ce que le taux de délivrabilité ?

Après avoir donné une définition de la délivrabilité, nous allons définir le ratio de la délivrabilité (rate delivery). Avant cela, et une fois encore, nous allons préciser au préalable d’autres termes afin de bien saisir ce taux.

Les bounces (rebonds)

Un bounce email ou email bouncé est un message non transmis au destinataire. Le mail est bien envoyé par le serveur de l’expéditeur mais il n’est pas distribué par celui du destinataire. Deux types de bounces existent :

Hard bounce : le mail est confronté à un problème qualifié de définitif : adresse email inexistante, incorrecte, mal rédigée ou inactive et récupérée par l’opérateur.
Soft bounce : la livraison du courriel est juste temporairement reportée : boîte de réception pleine, indisponibilité temporaire du serveur du destinataire.

L’aboutissement

L’aboutissement email mesure l’acceptation des courriels par le FAI et l’opérateur de messagerie du destinataire. Pour la calculer, il suffit de déduire les erreurs de réception (figurant dans le rapport de bounces) du nombre d’emails envoyés.

Le taux de délivrabilité email

Le taux de délivrabilité d’un emailing correspond au ratio d’emails arrivés dans la boîte mail par rapport au nombre d’emails envoyés.

Le calcul du taux de délivrabilité

Première formule

Ratio de délivrabilité = (nombre emails envoyés – nombre bounces)/nombre d’emails envoyés

Deuxième formule

Ratio de délivrabilité = (1- taux de bounce) x 100

Le taux de bounce = nombre d’avis d’erreurs reçus/nombre d’emails envoyés.

Exemple de calcul de delivery rate

Si vous envoyez 1000 messages et que vous recevez 100 bounces :

votre taux de bounce est de 10 %, soit (100/1000) x 100
votre taux de délivrabilité est de 90 %, soit ((1000 -100)/1000) x 100 ou (1 – 10 %) x 100.

Le calcul du ratio de délivrabilité à partir du rapport des bounces est fait à partir de données techniques fiables (nombre de mails envoyés et celui des bounces). Toutefois, il faut être prudent quant à son interprétation. En effet, certains domaines destinataires peuvent omettre de renvoyer un message d’erreur. Bien pire, les mails peuvent être bel et bien reçus, mais mis en boîte spam ou dénoncés. Les meilleurs spécialistes (responsables délivrabilité) avouent qu’ils n’ont pas de solution technique 100 % fiable pour enlever ce doute, mais ils ont des alternatives plus ou moins fiables.

Il importe de souligner que nous n’avons pas intégré les spams dans notre définition et notre calcul de la délivrabilité. Certains auteurs et praticiens préfèrent cette approche. Pour vous permettre d’avoir une vue globale, nous avons jugé utile de vous présenter un mini lexique emailing. Libre à vous de choisir l’interprétation qui correspond mieux à votre approche emailing et à celle de votre prestataire.

Les principaux taux à connaître pour une bonne analyse de la délivrabilité

Le lexique de l’emailing est riche. Cette richesse témoigne certes de sa grande évolution, du degré de précision atteint et de son importance, mais la pratique emailing s’en trouve parfois victime : certains termes et ratios sont confus, alors que d’autres sont peu connus et utilisés.

Pour que notre guide soit complet, nous avons rassemblé pour vous l’ensemble des ratios à solliciter pour avoir une analyse pointue du succès de votre stratégie emailing.

Commençons par répondre à la question récurrente : quelle est la différence entre le taux de délivrabilité et le taux d’ouverture ?

Le taux d’ouverture

Le taux d’ouverture est le rapport entre le nombre d’emails ouverts par vos destinataires et le nombre d’emails envoyés. Vous n’êtes pas sans savoir que les messages délivrés ne sont toujours ouverts, d’où la nécessité de calculer ce ratio et de le différencier de celui de la délivrabilité.

Pour affiner encore plus la lecture des rapports, les prestataires professionnels de l’emailing parlent de taux d’ouverture unique (une seule ouverture est dénombrée par destinataire) et de taux d’ouverture cumulé (les multiples ouvertures par destinataires(s) sont additionnées). Un bon taux d’ouverture témoigne de la qualité de l’objet de votre mail et de l’efficacité de votre ciblage (la moyenne admise est de 20 %), alors qu’un bon taux cumulé pointe plus l’intérêt accordé au sujet.

Pour améliorer votre taux d’ouverture, soignez et customisez l’en-tête de vos emails, rédigez un objet mail copywrité sans tomber dans les pratiques spam et affinez votre ciblage (voir plus loin).

Le taux de placement en inbox principal (boîte principale de réception)

Sa formule est : (email envoyés – bounces – spams – emails en inbox secondaire)/email envoyés.

Ce ratio ressemble à celui de la délivrabilité sauf qu’il exclut aussi les messages spams et ceux secondaires (boîte promotionnelle de Gmail). Il est certes plus pointu mais il est techniquement plus difficile à obtenir.

Taux de délivrabilité par domaine

Ce taux est utilisé pour détecter les domaines qui présentent des problèmes de transmission des messages.

Le taux NPAI ou taux de bounce

Le ratio NPAI (N’habite Pas à l’Adresse Indiquée) correspond au rapport entre le nombre de mails bouncés et le nombre d’emails envoyés. Cet indicateur vous informe de l’état de propreté de votre base de données. Un taux NPAI supérieur à 5 % est une alarme sérieuse ! Un assainissement de votre liste de diffusion doit être effectué.

Le taux d’engagement

Il s’agit d’une métrique qui permet d’évaluer l’engagement (dans le sens de l’acceptation) des destinataires à l’égard d’une campagne emailing ou d’un expéditeur (nom de domaine, adresse IP). L’engagement est un indicateur composite estimé par les opérateurs de messagerie à partir de plusieurs taux : suppression, plainte et mise en spam, ouverture, lecture, réactivité, transfert.

Un score d’engagement élevé vous permet d’avoir l’aval des filtres anti-spams. En conséquence, veillez toujours à obtenir l’accord préalable de vos destinataires avant de les ajouter à votre liste de diffusion (il s’agit aussi d’une obligation juridique). Nous aborderons plus loin l’impact de l’engagement sur la délivrabilité.

Le taux de clic

Le taux de clic désigne le rapport entre le nombre de clics effectués sur les liens insérés dans le message et le nombre d’emails envoyés. Un bon taux de clic (+3 %) indique que le Call To Action est pertinent.

À l’image de l’offre emailing de Sarbacane, les solutions innovantes et bien conçues recourent à d’autres taux et statistiques qui se rapportent aussi bien à l’aspect purement technique de la délivrabilité qu’à l’analyse de la qualité des messages et leur impact.

Comment améliorer sa délivrabilité email ?

Si vos scores ne sont pas satisfaisants, cette partie de notre tutoriel « délivrabilité des emails » devrait vous intéresser. Nous allons décrire le parcours typique d’un email (routage mailing), détailler les principales raisons d’un renvoi au dossier spams et énumérer les mesures à prendre pour mieux garantir l’aboutissement de vos messages.

Comprendre le chemin d’un mail

Pour que votre mail arrive dans la boîte de réception de votre cible, il doit passer par plusieurs étapes et filtres. Le parcours commence par un contrôle anti-spam réalisé par votre propre serveur (votre adresse ne doit pas être placée dans la liste noire commune des grands opérateurs). Une fois le premier feu vert obtenu, votre message atterrit sur le serveur du destinataire. Deux vérifications sont alors effectuées : la validité de l’adresse (en cas d’échec, un bounce est renvoyé), et un filtrage anti-spam (le contenu du mail est analysé). Le périple n’est pas terminé pour autant.

Votre destinataire peut considérer votre message comme un spam et le ranger dans ce répertoire. Le FAI notera automatiquement cette appréciation et en tiendra compte dans ses prochaines livraisons. Aussi, vous êtes toujours invité à accéder régulièrement au feedback loop des principaux FAI et vérifier si un destinataire vous considère comme spammeur à votre insu : votre réputation d’émetteur est à soigner, elle impacte fortement votre taux de délivrabilité email.

Si votre prestataire emailing est un véritable professionnel, votre mail finira dans la boîte de réception primaire de votre client/prospect.

Pourquoi un filtre antispam risque-t-il de vous condamner ?

Mauvais ciblage

Si vous ciblez un internaute lambda dont le profil diffère de votre persona (description de votre cible), il sera irrité et risquera de placer automatiquement votre mail dans le dossier spam, voire adresser une plainte ! Vous serez le seul à blâmer, car en matière d’emailing, il vaut mieux privilégier la qualité (bon ciblage) à la quantité (large liste de diffusion).

Faible engagement de vos destinataires

Nous avons déjà mentionné que l’engagement joue un rôle dans la délivrabilité des e-mails. Aussi, veillez toujours à ce que vos abonné(e)s déclarent par signature électronique (via un formulaire d’acceptation) leur consentement à recevoir vos emails. Cette permission est enregistrée et vérifiée à chaque campagne par les opérateurs de messagerie. N’achetez pas de liste suspecte et n’ajoutez pas manuellement des destinataires non-consentants. Si vous avez besoin de contacter un prospect, envoyez-lui un message personnalisé, séduisez-le et invitez-le à remplir votre formulaire d’abonnement.

Adresse IP détourné par des spammeurs

Même si vous êtes un émetteur honnête selon les critères emailing, vos messages peuvent être signalés si votre adresse IP a été usurpée à votre insu et utilisée pour envoyer des spams (un autre client spammeur colocataire de votre serveur, par exemple). Pour éviter cette injustice, confiez votre messagerie à des prestataires fiables, techniquement innovants et surtout vigilants quant à leur propre réputation.

À ce propos, il importe de savoir qu’une fois le nombre de plaintes des destinataires dépasse un seuil de tolérance fixé par les opérateurs, toute future campagne sera considérée comme du spamming !

Vos abonnés vous oublient !

Si votre destinataire ne vous reconnaît pas ou ne se souvient pas de vous, il risque de vous qualifier comme spammeur. La solution consiste à concevoir l’en-tête de votre mail selon les règles de l’art emailing (consultez nos nombreux articles consacrés à ce sujet), d’y inclure votre emblème et votre charte graphique (nom, logo, couleurs, typographie) et de bien remplir la ligne « DE ». Vous gagnerez aussi à rendre votre bouton ou lien de désinscription bien visible et accessible. Ainsi, au lieu d’être signalé comme spammeur, vous perdrez momentanément un abonné consentant, mais le mal est bien moindre.

Faibles scores d’ouverture, de clics et de lecture

Les principaux fournisseurs de messagerie Web confirment que les taux d’ouverture et de clics ainsi que le temps lecture sont des critères de poids dans leur évaluation du spamming. Nous n’insisterons jamais assez sur la nécessité de confier votre emailing à des spécialistes reconnus et vous invitons à lire nos nombreux articles consacrés à ce sujet.

Liste de diffusion non-nettoyée

Les algorithmes de filtrage anti-spam des fournisseurs de services de messagerie calculent le rapport entre les adresses email actives et inactives de votre liste. Un nombre élevé de destinataires jugés inactifs déclenche automatiquement une alarme anti-spam. En conséquence, pensez régulièrement à reconquérir vos abonnés non-engagés par des mails conçus dans cet objectif. En cas d’échec, n’hésitez pas à les supprimer.

Message trompeur

Mis à part le volet légal du sujet, sachez que les opérateurs de messagerie se sont auto-déclarés juges d’honnêteté. Ainsi, si leurs algorithmes estiment que vous cherchez à induire intentionnellement votre destinataire/cible en erreur, ils vous sanctionnent. À cette fin, ils scrutent votre ligne Objet, le corps du texte, et même la sémantique utilisée. Les objets emails suspects (ex : urgent, merci pour votre commande, mauvaise nouvelle) sont à bannir. De même, les termes et les expressions mal copywritées (gratuit, incroyable, je te promets, ce n’est pas du spam, gagnant à tous les coups) sont à éviter ou à utiliser avec parcimonie.

Il est à signaler que chaque fournisseur de service de messagerie a ses propres règles en la matière. Pensez à les contacter ou faites alliance avec un prestataire emailing qui maîtrise les exigences des principaux opérateurs.

Mauvais HTML email

Voici quelques recommandations à respecter :

utilisez une largeur maximale de 600 à 800 pixels
gardez votre code HTML aussi propre et simple que possible
optez pour un ratio image/texte très bas
optimisez vos images
préférez une typologie simple

Mauvais choix du prestataire du service emailing

Si vous utilisez un prestataire de service d’envoi d’emailing qui a un mauvais score de délivrabilité, il est fort probable que les opérateurs de messagerie dévient vos courriels vers la liste de spams. La délivrabilité est une affaire de réputation, aussi bien la vôtre en tant qu’expédieteur que celle de votre service emailing.

Sélectionnez le bon fournisseur, la bonne solution et la meilleure technologie.

Augmenter son taux de paramétrage : paramétrage technique

En plus de la richesse de son lexique, l’univers de l’emailing regorge d’acronymes et de termes techniques ‘barbares’. Voici les plus importants à connaître.

Adresse IP mutualisée

Elle est partagée par plusieurs émetteurs de messages et présente donc un prix attractif. L’inconvénient est que la réputation de vos colocataires impacte la vôtre. Les fournisseurs d’accès internet sérieux sont vigilants sur ce point.

Adresse IP dédiée

Elle coûte plus cher, en contrepartie, vous êtes seul responsable de votre réputation d’expéditeur de mails (sans parler des autres avantages non-relatifs à la messagerie)

Protocole SFP (Sender Policy Framework)

Le protocole SFP est un dispositif d’authentification des emails qui assure la bonne distribution de vos messages et protège votre domaine contre le spoofing (utilisation frauduleuse de votre domaine pour envoyer de faux messages, des virus, des logiciels malveillants ou afin de collecter des informations sensibles). Sachez que les serveurs de vos destinataires vérifient si vous utilisez ce protocole de sécurité avant de juger du sort réservé à vos mails.

DKIM (DomainKeys Identified Mail)

Le protocole DKIM permet de vérifier qu’il n’y a eu ni usurpation ni altération du message pendant la transmission grâce à un mécanisme de signature numérique (création et placement d’une clé dans votre Domain Name System ou DSN).

DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance)

Après la configuration de votre serveur Web et de vos DNS (protocoles SFP et DKIM), vous pouvez réaliser un test de délivrabilité email. Le DMARC permet la génération de rapports de test et d’authentifier l’envoi.

Pour vérifier vos paramètres de configuration et votre réputation, vous pouvez recourir à plusieurs outils dédiés à la délivrabilité des messages.

Comment savoir si un email est délivré ?

Les accusés de réception

Comme pour un courrier classique, un email peut disposer d’un accusé de réception, en plus d’un accusé de lecture. Certains opérateurs de messagerie intègrent ce système dans leur version d’origine (Outlook, Windows Live Mail, Thunderbird) alors que d’autres le présentent comme une option à activer au choix par l’ajout d’un logiciel (Gmail, Yahoo).

Les traceurs d’emails

Il s’agit de solutions gratuites et/ou payantes qui vous permettent de savoir si votre email a été délivré et ouvert, et vous préciser l’heure et l’endroit. Il vous suffit de choisir l’outil compatible avec votre navigateur Web (chrome, Safi, Edge).

Arrivé à la fin de ce texte, nous vous réservons notre meilleur conseil : testez la solution Sarbacane. Maintenant que vous êtes assez informé pour poser des questions pertinentes et délicates, n’hésitez pas à contacter leur responsable de délivrabilité, il se fera un plaisir de répondre à toutes vos interrogations.

Source: Emailing.biz

Le marketing relationnel c’est quoi ? Une définition simple, et répandue, d’ordre macro, consiste à dire qu’il s’agit d’un marketing H2H (human to human) en contraste avec le désormais traditionnel B2B ou le classique B2C. Autrement dit, le relationship marketing ou la mercatile relationnelle – autres appellations – relègue la transaction commerciale au deuxième rang et ne focalise pas sur le moment et sur l’acte d’achat.

Cette présentation vous semble-t-elle magnanime et trop noble ? Vous auriez raison de le penser. Il serait plus précis de dire que cette approche relationnelle du marketing vise DES transactions au lieu d’un one-shot. L’objectif ultime est la fidélisation du client et du prospect. S’agit-il alors d’une manipulation (accusation classique qui colle au marketing/communication) ? Nullement, si c’est le cas, ce serait du »suicidal marketing » ! L’éthique est au cœur du relationnel.

Définition du marketing relationnel

Faire du relationship marketing consiste à élaborer un programme marketing (objectifs, outils, actions, calendrier, KPI, scoring, réajustement) visant à générer des relations individualisées et interactives avec les clients/prospects, dans le but de créer et d’entretenir chez eux des attitudes positives durables à l’égard de l’entreprise ou de la marque.

Cette définition a le mérite de pointer les interactions avec les marketing inbound, CRM et fidélisation. De même, elle fait la distinction entre le marketing direct et celui relationnel.

Un marketeur relationnel possède l’art de créer une relation humaine avec ses prospects sans les inciter directement à la consommation, et possède la manière de convaincre ses clients convertis de rester fidèles à la marque ou à l’entreprise.

Le constat de départ de cette approche marketing est simple et universel : nous faisons tous confiance à quelqu’un ou quelque chose que nous connaissons ou croyons connaître. Les actions à visée relationnelle cherchent à créer cette sensation, en mettant l’accent sur les valeurs, l’histoire, les engagements, la RSE … et la vision de la marque au lieu de faire des promesses basées uniquement sur les qualités techniques du produit. La confiance et l’adhésion personnelle poussent à la consommation et engendrent la fidélité.

Évidemment, cette démarche basée sur le relationnel et l’humain n’exclut pas ni le pragmatisme mercantile ni le recours à des outils numériques pointus et encore moins la grande qualité du produit/service.

Le portefeuille n’est pas oublié, il est plutôt question de mieux le booster. Le coût d’acquisition du client est certes plus élevé, mais la rentabilité à moyen et long terme est meilleure.

Comment est-on passé du marketing transactionnel au marketing relationnel ?

Le marketing est la science ou l’art de l’adaptation. Cette discipline du management est apparue quand les industriels se sont rendus compte qu’il ne suffit plus de produire pour s’enrichir, mais qu’il faut produire des articles qui répondent aux besoins des consommateurs. La communication était alors centrée sur les qualités du produit et elle était unidirectionnelle (communication de masse et output marketing). Ce marketing agressif, basé sur l’immédiat, n’a pas tardé à montrer ses limites et ses inconvénients. L’intensité de la concurrence et surtout l’évolution des modes d’achat ont poussé les stratèges marketing à s’adapter et inventer d’autres pratiques : le marketing direct est né ! Cette variante bannit la communication de masse, mais elle reste unidirectionnelle et one-shot.

Entre-temps, le consommateur est devenu plus averti, plus exigeant, disposant d’une offre abondante et de puissants outils de recherche. Internet a révolutionné les rapports de force entre les marques et les clients : l’homo numerus, le consom’acteur et l’éco-consommateur imposent de nouvelles adaptations au marketing.

Ainsi, au lieu d’insister sur le produit, bombarder le prospect ou le client par des publicités intrusives et appliquer tout azimut les fameuses techniques de vente, il s’agit d’être moins intrusif (au moins en apparence), de valoriser le relationnel et l’humain et d’insister sur les valeurs sociales de la marque/entreprise. L’évolution des technologies de l’information a permis d’affiner les techniques et de rendre le marketing opérationnel relationnel plus efficace.

Le relationnel ne s’oppose pas aux autres outils marketing, il s’agit plutôt de complémentarité, d’interactions, de synergie et de convergence vers l’ultime objectif : une croissance pérenne.

Marketing de relation et marketing de contenu

Le content marketing est un canal principal utilisé dans le cadre des programmes du relationship marketing. En diffusant des contenus de valeur autour de thématiques qui intéressent sa cible (blog, articles sponsorisés, e-books, vidéos, etc), la marque génère des leads intéressés et intéressants (techniques SEO). Il ne s’agit pas de décrire le produit et d’inciter à la transaction, mais de véhiculer une image d’expert et d’acteur social engagé, d’apporter des conseils avisés et d’engager un dialogue multidirectionnel.

Inbound et relationnel

L’inbound marketing s’appuie essentiellement sur la stratégie de contenu et il est au centre du marketing conversationnel (autre appellation rencontrée). Au lieu de présenter l’offre (produit ou service) comme solution à un besoin par des campagnes de publicité grand public ou de marketing direct, l’inbound vise à attirer les internautes qui expriment déjà un besoin auquel l’offre pourra répondre. L’internaute inconnu devient un lead, qu’on »nourrit » par des informations à grande valeur ajoutée, qu’on invite au dialogue, en espérant que la relation ainsi créée se transforme en une première transaction.

Marketing automation et relationnel

Le développement des outils du marketing automation a positivement impacté le relationnel. Son principe consiste à scénariser et automatiser certains aspects du dialogue clients, en insistant sur le ciblage, la personnalisation et l’échange. Autant de valeurs que le marketing relationnel défend.

CRM, PRM, DMP, CDP et relationnel

Les programmes relationnels se sont digitalisés et s’appuient sur des outils numériques. Ces solutions sont bien connues, approuvées et appréciées par les adeptes du marketing relationnel digital. Elles sont facilement intégrables et utilisables dans le cadre d’une stratégie relationnelle efficace : meilleur traitement des données (data management), meilleur ciblage (targeting et retargeting par les Data Management Platforms et les Customer Data Platforms), meilleure prospection (les outils de la Prospection Relationship Management), meilleur suivi du parcours client (cartographie et inbound), meilleurs scoring et fidélisation (Customer Relationship Management).

Analyse data et relationnel

La collecte, le traitement et l’analyse des données permettent d’individualiser les messages, d’identifier les meilleurs canaux, de déclencher les scénarios de marketing automation et d’exécuter les programmes du relationnel. Les solutions sont nombreuses sur le marché.

Fidélisation des clients et marketing de la relation

C’est l’objectif le plus attribué et recherché, mais cette minimisation du rôle du marketing des relations est à éviter. Les actions de fidélisation sont nombreuses et généralement déployées après un ou plusieurs achats et un scoring de la satisfaction client. Plusieurs métriques permettent de la mesurer : le Customer Satisfaction Score, le Customer Effort Score, le Net Promotor Score.

Peut-on considérer le marketing direct comme du marketing relationnel ?

Cette question est récurrente alors que les différences sont nombreuses. Le seul point commun entre ces approches de la discipline marketing est qu’elles utilisent le même carburant pour fonctionner : une base de données triée. Le message est personnel et le destinataire est bien ciblé.

Ainsi, une campagne de marketing direct pourra être enrichie en actions pour se transformer en campagne relationnelle.

Une comparaison des deux approches pourra nous aider à mieux comprendre comment fonctionne le marketing relationnel.

Le marketing transactionnel versus le relationnel

Tout d’abord, précisons qu’il s’agit d’un mauvais titre ! En effet, l’un n’exclut pas l’autre. À titre d’exemple, un responsable marketing peut lancer une opération promotionnelle limitée dans le temps (emailing ou autre tactique de marketing direct promotionnel) si son homologue financier souffre de problèmes urgents de trésorerie. Le programme relationnel serait alors modifié en conséquence mais non interrompu.

Les différences entre le marketing traditionnel et le promotionnel se manifestent au niveau de l’individualisation des messages (campagne de masse contre une communication personnalisée), des contenus des messages (incitatif à l’achat immédiat contre un contenu informatif), de la mesure du ROI (rentabilité à court terme contre le long terme), de l’objectif (une transaction contre un partage de valeur) et schématiquement les 4 P contre les 4 C (customer, cost, convenient, communication).

Comment construire un marketing relationnel ?

Quand un stratège marketing décide d’élaborer une stratégie de marketing relationnel, il doit d’abord lister et prioriser ses objectifs, choisir les outils de marketing relationnel adaptés et élaborer un plan de marketing du relationnel.

Pourquoi faire du marketing relationnel ?

À ce stade d’avancement dans notre guide du marketing de la relation, nous avons déjà répondu (en partie) à la question « quels sont les objectifs du marketing relationnel ?». En voici un récapitulatif :

Mieux connaître ses clients (exemple : usage du reporting)
Engager un dialogue engageant et multidirectionnel avec ses clients/prospects
Programme de fidélité (exemple : prévoir un cadeau dans un scénario de marketing automation)
Alimenter ses leads en contenus de plus en plus premium (leads nurturing)
Développer son audience (marque média) et sa base de données (exemple : créer une landing page)
Scorer et qualifier les leads en analysant leur parcours (cartographie et automation)
Développer son CRM (y compris son social CRM)
Orienter la vente en prospects vers les prospects matures
Diffuser les valeurs de la marque/entreprise
Améliorer l’image employeur et l’image de marque
Diminuer à long terme le coût d’acquisition de la clientèle
Limiter la perte de clients
Créer une source efficace et gratuite de publicité : le bouche à oreille
Doter les marques d’un avantage concurrentiel d’ordre immatériel

Cette liste d’objectifs n’est pas exhaustive, ce qui démontre en soi que le relationnel est un puissant levier pour un développement serein et pérenne de l’entreprise.

À défaut d’exhaustivité, nous allons tenter une catégorisation des objectifs et des missions du marketing de la relation clientèle :

Le relationnel de pro-activité : le but est de recueillir des idées de nouveaux produits/services, d’améliorer les offres présentées et de déceler les besoins latents des clients.
Le relationnel d’adaptabilité : l’entreprise prend l’initiative d’entrer en contact avec le client pour s’assurer que son offre comble parfaitement les attentes du client.
Le relationnel de la fidélisation : l’absence de réclamations de la part d’un client ne signifie pas qu’il est satisfait ; un client muet peut cacher un client infidèle. Pour fidéliser votre client, voire le transformer en ambassadeur, n’hésitez pas à le pousser à réagir clairement via des commentaires, questions ou plaintes. Ensuite, démontrez-lui que vous êtes en mesure de mieux faire, de plus customiser votre offre et de vous adapter à ses exigences. Une fois la satisfaction démontrée et/ou l’achat acté, déployez vos mesures de fidélisation, de cross selling et up selling.
Le relationnel de partenariat : transformez votre client ambassadeur en client-partenaire ou client complice. Vous serez surpris de suggestions !

Le choix des objectifs dicte celui du programme relationnel à élaborer.

Qu’est-ce qu’un plan relationnel ?

Si vous vous demandez comment développer son marketing relationnel, cette section traite de la matérialisation du relationnel.

Un plan relationnel est un document cadre qui structure le dispositif relationnel et explicite les choix en matière de dialogue clients : points de contacts, canaux de communication, outils technologiques sollicités (chatbot, solution de marketing automation, logiciel emailing, etc). Le plan d’animation du dialogue clients, également appelé plan d’animation relationnelle, décline la stratégie relationnelle élaborée en actions datées et pré-programmées. Il répond à trois enjeux :

Piloter le marketing du relationnel en offrant une vue globale des actions relationnelles déployées ou à déployer, ponctuelles ou continues (selon les scénarios automatisés).
Booster la synergie et la cohésion du groupe en permettant à tous les intervenants internes concernés par le dialogue client d’accéder à une base de données actualisée en real time.
Organiser un dialogue client cross-canal qualitatif et pertinent en harmonisant les échanges sur l’ensemble des canaux de dialogue aux différentes étapes de la relation avec le client.

Que contient un plan de relationship marketing ?

Le plan relationnel est un tableau de bord (fichier Excel, Google Sheet ou autre conception sur-mesure) qui résume tous les programmes relationnels élaborés pour atteindre les objectifs retenus. Chaque programme est caractérisé par un objectif, une cible, des KPIs, des scénarios, des clés d’entrée, des actions de communication et un timing (nous consacrerons tout un article au plan relationnel marketing si vous nous le demandez en commentaires !)

Exemple de marketing relationnel

Le cas Nike

La marque à la virgule est pionnière en relationnel, notamment en marketing des réseaux relationnel. Sa stratégie repose sur deux piliers : une communication soutenue et personnalisée sur ses comptes sociaux et l’usage d’applications mobiles à forte utilité que la communauté Nike like énormément.

Le contenu diffusé par Nike est de forte valeur ajoutée, stylisé, conçu aussi bien pour des sportifs novices que pour des athlètes aguerris ; il en est de même avec les applications. Dans les deux cas, l’accent n’est pas mis sur le descriptif produit dans un objectif de réaliser des transactions, mais plutôt sur des conseils et des valeurs.

Le dialogue multidirectionnel est encouragé par des supports conversationnels sur réseau social (Twitter). Ainsi, le compte Teamnike rencontre un franc succès auprès des clients et des prospects car les réponses sont en temps réel : l’investissement est considérable sans attendre un ROI immédiat (il faut aussi avouer que la grosse marge le permet !).

La fidélité et l’adhésion à la marque sont également assurées grâce aux programmes d’entraînement proposés gratuitement (Nike Training Club pour les fans de la fitness et Nike Run Club pour les adeptes de la course).

Le programme relationnel Nike+ est un cas d’école en relation client et en objets marketing connectés. Lancé en 2006 en partenariat avec Apple, il s’agit d’un accessoire électronique inséré dans la semelle et connecté à un iPod, il permet aux coureurs de connaître la distance parcourue, les calories brûlées, leur vitesse ou allure et leur temps. Le programme relationnel communautaire Nike+ prouve qu’il n’y a pas de limites à la créativité en matière de programmes relationnels. Néanmoins, force est de constater qu’il existe bel et bien des limites.

Quelles sont les limites du marketing relationnel ?

Le relationnel présente des limites dont l’existence ou l’absence dépend de la situation de chaque entreprise :

Le coût : l’établissement d’une relation d’échange personnalisée et constante exige la disponibilité des ressources financières et/ou humaines (coût d’acquisition d’une base de données, coût des outils et solutions d’automation, coût des équipements informatiques, etc).
La rentabilité n’est pas immédiate : certes le ROI à long terme est des plus élevés, mais si vous cherchez à booster vos ventes et votre trésorerie à court terme, privilégiez le transactionnel
Le marketing de la relation est mieux adapté à une certaine catégorie de produit : forte marge, achats impliquant et importants par opposition aux achats courants (grande consommation et marketing de masse).
Le risque d’irritation et d’épuisement du client si la cadence et la forme des messages ne sont pas bien étudiées.
Un excès de bonus pour créer la fidélité diminue la marge et la rentabilité du client.

Comment faire du marketing relationnel ?

En résumé, les clés à retenir :

Créer une relation de proximité avec les clients et les prospects : lead nurturing (brand content ou marketing content), échanges personnalisés subtilement provoqués, expérience client suivie et valorisée.
Communiquer autour de valeurs humaines communément partagées : vos engagements, votre politique de Responsabilité Sociale de l’Entreprise RSE, les valeurs que vous défendez, votre vision et contribution pour une société meilleure, l’histoire de votre marque et celles de vos collaborateurs.
Apportez de la valeur ajoutée à vos clients : contenus de qualité, conseils avisés, e-books et vidéos didactiques gratuites.
Élaborer un plan relationnel et choisir les bons outils pour le déployer.

Les outils du relationnel digital

Toutes les solutions du marketing automation peuvent être intégrées afin d’optimiser le rendement des actions retenues dans votre plan d’animation relationnelle. Il s’agira de choisir le bon prestataire qui saura vous orienter vers des outils adaptés ou concevoir des solutions sur mesure pour votre relationnel.

Profitez pleinement des potentialités du marketing relationnel en choisissant un allié qui croit en les vertus de la relation client et qui maîtrise toutes les techniques et les astuces de marketing relationnel. Votre développement sera garanti à long terme.